•  
  •  
 

Polish Title

Wykorzystanie Facebooka w komunikacji marketingowej przez lokalne organizacje turystyczne w Polsce

Author ORCID Identifier

http://orcid.org/0000-0001-5338-5862 Korbiel Karolina

Abstract

The aim of the article is to show to what extent local tourist organizations in Poland use their Facebook accounts for marketing communication. 84 out of 121 on the list published on the Polish Tourist Organization website participated in the study which was carried out using a diagnostic survey method. The results show that Facebook profiles are largely not run in accordance with the guidelines formulated in the literature and many organizations do not have their own account at all. Representatives of organizations declare that they are aware of the need for the greater involvement of social media in promotional activities but find such obstacles as a lack of financial resources and a lack of personnel who could professionally run them.

Polish Abstract

Celem artykułu jest ukazanie, w jakim stopniu lokalne organizacje turystyczne w Polsce wykorzystują swoje konta na Facebooku do komunikacji marketingowej. W badaniu, które przeprowadzono z zastosowaniem metody sondażu diagnostycznego, wzięło udział 84 ze 121 organizacji znajdujących się na liście opublikowanej na stronie internetowej Polskiej Organizacji Turystycznej. Wyniki świadczą o tym, że profile na Facebooku w dużej mierze nie są prowadzone zgodnie ze sformułowanymi w literaturze wytycznymi, a wiele organizacji w ogóle nie ma własnego konta. Przedstawiciele stowarzyszeń deklarują, że zdają sobie sprawę z konieczności większego zaangażowania mediów społecznościowych w działania promocyjne, ale jednocześnie zwracają uwagę na takie przeszkody, jak brak środków finansowych i osób, które mogłyby zająć się profesjonalnym prowadzeniem tego typu profili.

Keywords

social media, Facebook, local tourist organizations, promotion of regions, regional tourism

Polish Keywords

media społecznościowe, Facebook, lokalne organizacje turystyczne, promocja regionów

References

Ammirato, S., Felicetti, A.M., Della Gala, M. (2014). Tourism destination management: A collaborative approach. In: E. Bayro-Corrochano, E. Hancock (eds), Progress in Pattern recognition, image analysis, computer vision, and applications (pp. 217–226). Berlin–Heidelberg: Springer International Publishing. https://doi.org/10.1007/978-3-662-44745-1_21

Borzyszkowski, J. (2013). Współczesne wyzwania destination management organizations (DMO). Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, 303, 49–57.

Czernek, K. (2018). Organizacje partnerskie na jednym obszarze turystycznym – problemy i wyzwania. Ruch Prawniczy, Ekonomiczny i Socjologiczny, 75 (2), 201–215. https://doi.org/10.14746/rpeis.2013.75.2.15

David-Negre, T., Almedida-Santana, A., Hernández, J.M., Moreno-Gil, S. (2018). Understanding European tourists’ use of e-tourism platforms. Analysis of networks. Information Technology & Tourism, 20 (1–4), 131–152. https://doi.org/10.1007/s40558-018-0113-z

Dębski, M. (2012). System POT–ROT–LOT w procesie promocji Polski jako destynacji turystycznej. Turystyka i Rekreacja, 9, 13–20.

Drozdowska, M., Duda-Seifert, M. (2016). Turystyczne portale internetowe – wiarygodne źródło informacji? Turyzm/Tourism, 26 (2), 7–14. https://doi.org/10.18778/0867-5856.26.2.01

Dwivedi, M., Yadav, A., Venkatesh, U. (2011). Use of social media by National Tourism Organizations: A preliminary analysis. Information Technology & Tourism, 13 (2), 93–103. https://doi.org/10.3727/109830512X13258778487353

Escobar-Rodríguez, T., Grávalos-Gastaminza, M.A., Pérez-Calañas, C. (2017). Facebook and the intention of purchasing tourism products: Moderating effects of gender, age and marital status. Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism, 17 (2), 129–144. https://doi.org/10.1080/15022250.2015.1137784

Facebook reports fourth quarter and full year 2019 results (2019). Retrieved from: https://investor.fb.com/investor-news/press-release-details/2020/Facebook-Reports-Fourth-Quarter-and-Full-Year-2019-Results/default.aspx (20.03.2020).

Gryszel, P. (2010). Destination management company a kształtowanie konkurencyjności obszaru turystycznego. In: J. Sala (ed.), Konkurencyjność miast i regionów na globalnym rynku turystycznym (pp. 637–653). Warsaw: PWE.

Hays, S., Page, S.J., Buhalis, D. (2013). Social media as a destination marketing tool: Its use by national tourism organisations. Current Issues in Tourism, 16 (3), 211–239. https://doi.org/10.1080/13683500.2012.662215

Kachniewska, M. (2014). Big Data Analysis jako źródło przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw i regionów turystycznych. Folia Turistica, 32, 35–54.

Kachniewska, M. (2017). Strategie marketingowe przedsiębiorstw i regionów turystycznych w mediach społecznościowych. Studia Oeconomica Posnaniensia, 5 (4), 183–207. https://doi.org/10.18559/SOEP.2017.4.9

Kachniewska, M. (2019). Big Data Analysis as a tool for predictive intelligence and experience personalization in tourism. Przedsiębiorczość i Zarządzanie, 20 (2), 39–52.

Kaplan, A.M., Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53 (1), 59–68. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2009.09.003

Kruczek, Z., Wilkońska, A. (2019). Oceny rynku krajowego pod kątem obszarów produktów turystycznych Małopolski dla potrzeb małych i średnich przedsiębiorstw Małopolski. Cracow: Małopolska Organizacja Turystyczna.

Kuchta-Nykiel, M. (2020). Ilu użytkowników korzysta obecnie z mediów społecznościowych? Na jakich urządzeniachrobimy to najczęściej? Retrieved from: https://socialpress.pl/2020/02/social-media-w-polsce-i-na-swiecie-najnowsze-dane (13.03.2020).

Llodrà-Riera, I., Martínez-Ruiz, M.P., Jiménez-Zarco, A.I., Izquierdo-Yusta, A. (2015). A multidimensional analysis of the information sources construct and its relevance for destination image formation. Tourism Management, 48, 319–328. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2014.11.012

Mar Gálvez-Rodríguez, M. del, Alonso-Cañadas, J., Haro-de-Rosario, A., Caba-Pérez, C. (2020). Exploring best practices for online engagement via Facebook with local destination management organisations (DMOs) in Europe: A longitudinal analysis. Tourism Management Perspectives, 34, 100636. https://doi.org/10.1016/j.tmp.2020.100636

Mariani, M.M., Di Felice, M., Mura, M. (2016). Facebook as a destination marketing tool: Evidence from Italian regional Destination Management Organizations. Tourism Management, 54, 321–343. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2015.12.008

Mariani, M.M., Mura, M., Di Felice, M. (2018). The determinants of Facebook social engagement for national tourism organizations’ Facebook pages: A quantitative approach. Journal of Destination Marketing & Management, 8, 312–325. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2017.06.003

Migdal, M. (2015). PORADNIK współpracy JST – NGO sektora turystyki. Szczecin: [s.n.].

Most popular social networks worldwide as of July 2021, ranked by number of active users (2021). Retrieved from: https://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-number-of-users/ (20.08.2021).

Pawlicz, A. (2015). Wykorzystanie mediów społecznościowych jako narzędzia marketingu turystycznego przez gminy leżące na terenach parków narodowych w Polsce. Ekonomia i Środowisko, 4 (55), 176–187.

Pike, S., Page, S.J. (2014). Destination Marketing Organizations and destination marketing: A narrative analysis of the literature. Tourism Management, 41, 202–227. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2013.09.009

Pino, G., Peluso, A.M., Del Vecchio, P., Ndou, V., Passiante, G., Guido, G. (2019). A methodological framework to assess social media strategies of event and destination management organizations. Journal of Hospitality Marketing & Management, 28 (2), 189–216. https://doi.org/10.1080/19368623.2018.1516590

POT (2020). Lokalne organizacje turystyczne. Retrieved from: https://www.pot.gov.pl/pl/o-pot/wspolpraca-z-regionami/lokalne-organizacje-turystyczne (15.03.2020).

Sabate, F., Berbegal-Mirabent, J., Cañabate, A., Lebherz, P.R. (2014). Factors influencing popularity of branded content in Facebook fan pages. European Management Journal, 32 (6), 1001–1011. https://doi.org/10.1016/j.emj.2014.05.001

Stefanowska, A., Lipko-Kowalska, M. (2017). Lokalne organizacje turystyczne jako czynnik rozwoju regionalnego – ocena funkcjonowania. Prace Geograficzne, 149, 101–121. https://doi.org/10.4467/20833113PG.17.012.6928

Szuberski, P., Akacki, D. (2019). Media społecznościowe jako narzędzie komunikacji rynkowej z klientem. Akademia Zarządzania, 3 (3), 102–114.

Uchinaka, S., Yoganathan, V., Osburg, V.-S. (2019). Classifying residents’ roles as online place-ambassadors. Tourism Management, 71, 137–150. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2018.10.008

Ustawa z dnia 25 czerwca 1999 r. o Polskiej Organizacji Turystycznej. Dz.U. 1999, nr 62, poz. 689 ze zm.

Wanagos, M. (2011). Regionalne i lokalne organizacje turystyczne – system relacji i powiązań marketingu wewnętrznego. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, 663, 279–291.

World Tourism Organization (2019). UNWTO guidelines for institutional strengthening of destination management organizations (DMOS): Preparing DMOs for new challenges. [s.l.]: UNWTO.

Wozniak, T., Stangl, B., Schegg, R., Liebrich, A. (2017). The return on tourism organizations’ social media investments: Preliminary evidence from Belgium, France, and Switzerland. Information Technology & Tourism, 17 (1), 75–100. https://doi.org/10.1007/s40558-017-0077-4

Xiang, Z., Gretzel, U. (2010). Role of social media in online travel information search. Tourism Management, 31 (2), 179–188. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2009.02.016

Zajadacz, A. (2017). Social media in the planning process of tourism development on a regional scale. Ekonomiczne Problemy Turystyki, 37, 127–146. https://doi.org/10.18276/ept.2017.1.37-10

Zeng, B., Gerritsen, R. (2014). What do we know about social media in tourism? A review. Tourism Management Perspectives, 10, 27–36. https://doi.org/10.1016/j.tmp.2014.01.001

First Page

25

Last Page

37

Language

eng

Share

COinS